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文/浮萍
浅浅的尝试进入规模化起量，用这句话来形容大结局收官礼再合适不过。
近期，优酷官宣将在热播剧《沉香如屑》《冰雨火》推出大结局收官礼服务。此前腾讯的《梦华录》首次开启大结局收官礼活动，随后《月升沧海》《少年派2》先后也加入收官礼阵营。
一时间多部热播剧、多家平台都纷纷选择这种新颖的排播+增值服务模式，这些都证明了用户和市场正在以更加理性的态度看待付费会员的多层次服务体系。
究其原因，一方面是因为自从超前点播集体取消后，市场反而呼声越来越高，有相当一大部分观众愿意为好内容付更多的费用，以获得差异化、沉浸式的观剧体验。
另一方面直通大结局的这种形式，相比较于超前点播进行了诸多细节上的优化，相当于观众、剧集主演和平台方一起围绕着优质内容进行深度互动，形成一个充满仪式感的话题场。
这是行至年中，长视频付费会员体系迎来的重磅升级，大结局收官礼代表着长视频平台及时响应观众呼声的同时，付费会员服务体系也日臻规范，付费会员正在进入2.0新时代。
观众催更
大结局收官礼背后最大的动力
大结局收官礼是典型被观众倒逼出来的创新，这个逻辑在优酷《沉香如屑》《冰雨火》两部热播剧上表现得非常明显。
前者是由杨紫、成毅主演，因经典的IP、合适的主演、新颖的人设、甜虐的剧情、考究的细节等元素而受到观众们的喜爱，《沉香如屑》成为仙侠剧的又一个经典出圈作品。
后者是由陈晓、王一博等主演的电视剧，因扎实的剧本、演员精湛的演技、逼真的打斗场面让这部禁毒剧《冰雨火》口碑与热度双高，成为今年暑期档少有的现实主义题材精品剧。
除了热度与口碑双高外，《沉香如屑》《冰雨火》还有一个共同特征：花式催更。观众们已经不满足于正常更新进度，希望能够加更过足剧瘾，类似于“没等到冰雨火加更我真的会伤心”“真是疯了，不知道刷几遍了
成毅沉香如屑·沉香重华官博快加更！”的呼声在社交媒体上日渐隆盛。
因此优酷及时推出大结局收官礼活动，是对观众呼声的一种回应。消息一经官宣就得到了粉丝们的热切呼应，对于剧粉们来说无异于过年，激动的心情溢于言表“#杨紫沉香如屑·沉香重华#中午还在剧的弹幕上喊话加更看结局！吃个午饭回来就看到了惊喜！直播要看，结局也要提前看”。
类似的逻辑在优酷另一部爆款剧集《我叫赵甲第》上同样成立。因节奏快、内容足、爽感极致等特点受到观众追捧，纷纷弹幕或在社交媒体上催更。为此优酷及时调整排播策略，创新性推出“邀好友抢先看”模式，满足观众的观剧需求。
建设多元化付费体系
观众、行业和平台多方受益
付费会员这件事经常被外界误解，因为很多人经常将这里面的三个问题混淆，导致大家无法看清这件事的本质。
第一个问题是观众愿不愿意为好内容付费。这是付费会员问题的根本，只有观众接受并认可付费这件事情，才有可能谈建立在付费会员基础上的体系化服务。
根据《中国消费者报》问卷调查及相关报道显示，近六成用户愿意为自己喜爱的IP内容衍生节目付费，超七成用户愿意接受付费直播大结局。另据中国标准化协会安全健康消费工作委员会的调查，大部分受访者接受有偿视频服务。
这项调查已经表明国内观众普遍接受视频付费这件事，如今优爱腾芒会员总数超3亿这个数据，也非常有力地证明观众愿意为好内容买单。
那么接下来的问题是观众愿不愿意接受多元化的付费服务。
要回答这个问题我们需要思考观众有没有多元化需求？问题的答案是肯定的。这个世界从来都不是非黑即白的二元对立世界，而应该是黑灰白渐变层世界，我们要承认有些用户不愿意付费，宁愿看看广告等剧；也要承认有些用户愿意付费成为VIP去广告追剧。
我们更需要承认有些深度追剧用户愿意更多付费，以解锁更多权益。《沉香如屑》《冰雨火》等剧的观众疯狂催更、积极加入直通大结局收官礼活动就已经说明，有相当数量的观众愿意接受多元化的付费服务。
第三个问题是丰富的付费会员体系对谁有利？能不能促进全产业链的共荣？
对于内容方来说，中国电视剧自年诞生起就一直走B端商业模式，即制片方直接与电视台交易，电视台再向大众传播。这种模式一方面天花板有限，全国能够出手买新剧、好剧的电视台一共就那么几家，严重制约了电视剧产业的发展壮大。
另一方面观众与内容制作方隔着一层，拿到及时、真实的内容反馈路径比较长，内容制作到反馈的效率有待提高。
而付费会员这种ToC端可以解决这些困扰，让内容直面消费者、让观众诉求直达制作方，加速了优质内容的生产，涌现《白夜追凶》《觉醒年代》《人世间》《幸福到万家》等一批精品剧集。
在内容为王的时代语境下，精品内容涌现反哺了行业，带动剧集产业规模的扩大，让一大批内容制作公司收益。比如剧集上市公司从世纪初的零家到现在华策影视、慈文传媒、欢瑞世纪、柠萌影视等数十家，产业规模扩大数十倍。
对于平台方来说，C端的会员付费体系的搭建，有助于摆脱对广告收入（流量模式思维）的依赖，建立持久、稳定的会员收入（内容模式思维）；而多元化的服务可以带来增量营业收入，帮助平台提前实现盈利目标。
可贵的探索渐成共识
付费会员迈入多元化2.0时代
通过上面的分析，我们已经了解观众对于付费会员和多元付费服务持积极态度，行业和平台也能从多层次付费会员体系中受益，那么为什么还会出现一些争议呢？
文娱商业观察认为这和付费会员服务推进的速度、力度有很大关系，只要节奏循序渐进、与观众和市场充分沟通，就可以很大程度上避免争议，形成共识，推动付费会员进入多元化的2.0时代。
在这次直通大结局收官礼服务上，各平台做了细致化的准备工作，优化了消费体验。比如优酷结合观看券、会员卡、限定周边等不同的权益与福利，推出了不同档位的观看礼包，把《沉香如屑》《冰雨火》大结局收官礼的选择权交给用户，能够很好满足不同需求的用户。
同时，平台也提供随机抽取“入场券”的方式，让所有用户都有机会与主演一起观看大结局，感受到沉浸式追剧带来的畅快体验。
从这些动作中，我们能感受到优酷等平台的做法日趋规范，既有“追剧日历”明确告知用户剧集播出计划，又在推出大结局点映礼时提前告知，多次提醒充分尊重观众的知情权和决策权。
目前来看，优酷等平台的探索是成功的，不仅剧粉们一片欢呼，连《人民日报》也专门发文肯定优酷《沉香如屑》《冰雨火》大结局收官礼探索个性化视听服务的意义，为平台给用户提供更加丰富、更具互动性的个性化视听服务选择点赞。
大结局首映礼渐成共识之后，接下来期待平台推出更成体系的解法，既能满足观众多元化的观剧需求，又能为平台带来商业价值增量，同时促进整个行业平稳、健康发展，让好内容循循不息。
